从地铁凤爪女说起:如何把“注意力”转化成“购买力”?

2016-01-08 12:22:40

就连“熔断”都不能撼动地铁凤爪女的热度,无疑,凤爪女背后的策划团队又赢了

文/创业邦

近日,一段发生在上海地铁的视频在网上广泛传播并引起热议。视频中,一名女乘客在吃泡椒凤爪,并有数粒骨头残渣散落车厢,在遭到指责后,她与周围乘客产生言语冲突,还拿出手机与视频发布者对拍。

地铁凤爪女事件瞬间引爆无聊的朋友圈,就连“熔断”都不能撼动其热度,可谓是赚足眼球。想必又是一次刻意的“无意”,想必又是“造红”的网络事件。无疑,凤爪女背后的策划团队又赢了。

回到创投圈,其实也不乏很多成功的“网红”,比如:雷军、周鸿纬、罗振宇等等。他们成功的用类似“地铁啃凤爪”这样的事件赚足了网民的眼球。还记得雷布斯的“R U OK”吗?还记得红衣大炮的“3Q大战”吗?还记得老罗的“约战王自如”吗?

前后不同的是,凤爪女可能后面会往娱乐、时尚路线走,而后者则清一色的成功把眼球引到了另一个内容上,即他们自己的产品:小米、360、锤子,成功的把网民“注意力”化作了“购买力”。

不出所料的话,凤爪女接下来可以参加一些综艺类的真人秀,或者是接一些电视剧、电影或者微电影之类的小配角了,再往后......那是她经济人的事情,咱就不操心。总之,“注意力”是会通过这样的路径转化成“购买力”的。

细心的人只要稍加分析,就很容易发现其中的逻辑和套路:

第一步,先制造爆点内容,强力吸引网民的注意力;

第二步,在注意力人群中,自然会形成一部分“追剧的脑残粉”,可能是10%,可能是5%,总之会有,多少的问题主要看第一步的操作手法。继而把“脑残粉”的注意力转移到与自己相关的产品上。可能是电影、电视剧、广告,也可能是手机、衣服、食品或者其它什么;

第三步,通过产品,再持续的“制造内容”来维持注意力的热度,从而把注意力转化成购买力。如果产品内容不够丰富,咳咳......适当的可以用一些水军。

嗯,接下来让我们细说说每一步的具体玩法。

第一,吸引力

常言道,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。在传统媒体时代,哪怕是人咬狗了,也不一定被媒体捕捉,因为人力不足,记者编辑少嘛。但是在移动互联网时代,哪怕是狗正想咬人还没咬到,也会被捕捉、扩大、夸张并大肆被传播,因为人人都是记者,人人手里的手机就是摄像机、录音笔......更别说是刻意制造的“人咬狗”事件了!

所以,吸引力如何制造呢?当然先要有“人咬狗”的事件。

如果雷军操一口流利的英文去演讲,那便是狗咬人事件,不稀奇也不值得关注。因为他是自诩能和乔布斯比肩的大人物,英文好当然情理之中啊。可是人家雷老板偏偏用一口蹩脚的英文来吸引大伙儿的眼球,你就得乖乖关注吧?

用上面这个例子来理解神州租车广告的“错别字事件”就不难理解了吧?

常看我文章的人都知道我是个卖眼镜的,坦白说,去年上半年在网上疯传过一个“配镜哥自创视频求加薪”的事件就是我同事搞出来的一个“人咬狗”事件。

中国人讲究矜持,含而不露。所以求加薪这种事情,通常不敢直接跟老板说,只会憋在肚子里不服不忿。最后要么烂掉,要么跳槽。瞄准这一中国式特点,我们公司当初的市场部老大,现在的VP想了一个招儿:用自己的手机,联合市场部几个同事,在我们的验光车上拍了一个关于配眼镜的滑稽视频传到了视频网站上。

最近两年,因为搞笑视频在网站上总是有很大的市场,所以视频一上传,当天的点击量就破了百万,随之而来的是,品牌关键词“伊视可”、“验光车”的搜索量当天突然爆棚。于是我们这位“配镜哥”就以“没花一毛钱为公司创造了奇迹般的知名度”为由,又找了新闻媒体的朋友发了一篇新闻,新闻内容就是希望我这个老板,看在知名度的面子上,给他和市场部同事们加薪。

首先搞笑视频是广大网民乐此不彼的,而“加薪”和“求加薪”又是中国人心中含而不露的痛点和痒点。通过这样的方式爆出,自然能引起社会的共鸣,所以,吸引力自然就形成了。

第二,附着力

事件有了吸引力其实还远远不够,因为吸引力本身并不能直接转化成购买力。就好比,大街上看热闹的人会很多,但是真正买东西的人并没有那么多。那么谁才会买东西呢?

当然是有需求的人!谁才是有需求的呢?

前段时间我在我的朋友圈吐槽了一下罗永浩和他的锤子。立刻有一个朋友跳出来骂我:你没有过锤子,有什么资格骂罗永浩?而骂我的这个朋友刚好就是锤子的使用者,同时罗永浩每次制造出来的热闹他一定也是忠实的拥趸。这样的人,我们称之为“粉丝”。粉丝是从看热闹的人种自然沉淀下来的。

世间万物有阴阳,所以凡事都有其两面性。有人讨厌,就会有人喜欢。而制造“吸引力”的事件也是一样,有些人瞄一眼就走开了,成为过客。而有些人会从头看到尾,成为关注者。还有些人比较特别,会追踪“热闹”的后续发展情况,并如数家珍。而这一种就是粉丝。

真正掏腰包的往往都是粉丝。

所以,此时此刻,热闹的事件需要有持续的发酵,发酵的时间越久越好,转折越多越好。只有这样,才会有更多追踪“热闹”后续发展的粉丝形成。君不见,凤爪女事件到今天已经持续好几天了?包括我们的“配镜哥自创视频求加薪”的事件后来也演变成了“Oh!验光车到”系列情景喜剧视频,一直持续到今天了。

为什么要这样做?目的只有一个,让更多看热闹的人“有剧可追”,只要追了就会成为最后掏腰包的粉丝。所以,事件的持续发酵就是我们第二步要做的内容“附着力”。

第三,转化力

是的,最后一步就是把附着在内容上的粉丝,变成你的用户。

最简单的案例就是成天闹绯闻的明星们。她们之所以今天骂人,明天打架,后天艳照门,大后天被偷拍到和谁谁谁牵手打啵儿,最大的目的就是保持自己的热度,然后吸引你去买她们演唱会的票,或是去看她们主演的电视剧、电影......只有这样,她们才能变现。

商业社会也是一样,当你持续关注雷军的某些言论,周鸿祎的某些事件,罗永浩的某些情怀时,你就“输了”。因为当你成为他们可爱的“脑残粉”时,你兜里的人民币就迟早飞到他们兜里。就像我,一个张学友的脑残粉,从他的第一张专辑开始,我就一张不漏的买,而且只买正版,鄙视盗版。甚至小时候为了他一个九块八的专辑卡带,不惜一个礼拜不吃早饭,把父母给的早饭钱节省下来买专辑。

有人问,任何一件事情总有开始、发展和结束啊。当一个热闹发酵到结束,人们吸引力和附着力都不在了应该怎么办呢?

我的答案是:周而复始!

君不见3Q大战之后,鸿祎教主还拿箭射过手机么?君不见“R U OK”之前,雷布斯还有过“台风和猪”的理论吗?君不见“约架王自如”之前,老罗还砸过冰箱吗?君不见“人咬狗”的事件,主动性完全在于人吗?

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